octubre 19, 2018

“Proactividad, transparencia, agilidad y creatividad”: Nuestra directora de Comunicación, Rosa Yagüe, en la Cumbre CEO

Rosa Yagüe en la Cumbre CEO

La directora de Comunicación de Coca-Cola European Partners Iberia, Rosa Yagüe, ha intervenido en la segunda Cumbre CEO, organizada por Club CEO España entre el 18 y 19 de octubre en la Granja de San Ildefonso (Segovia) bajo el lema “Revalorizando valores”.

“Proactividad, transparencia, agilidad y creatividad son esenciales en la gestión de la comunicación corporativa en los tiempos que vivimos”, ha afirmado Rosa Yagüe durante su intervención en el panel “Nuevos desafíos en comunicación estratégica” de la Cumbre CEO.

“El principal reto de comunicación corporativa que afrontamos es la creciente dificultad para llegar a nuestras audiencias”. Según ella, la irrupción de los social media ha provocado cambios tanto en la forma como en los canales de la comunicación corporativa: “El fenómeno de la desintermediación en las audiencias es clave en el momento actual y lo será aún más. Es importante que las compañías generen sus propios contenidos y que estos contenidos lleguen a sus audiencias. Antes, los contenidos eran textuales y factuales, hoy en día, los más eficaces son audios y vídeos que apelan a la emoción.”

La directora de comunicación de Coca-Cola European Partners también se ha referido al fenómeno de las noticias falsas, que crecieron un 365% el año pasado, según el estudio de Corporate Excellence Approaching the Future 2018: “Son una responsabilidad de todos. Cuando recibimos una información deberíamos pararnos a pensar si estamos seguros de que la noticia es real antes de difundirla a través de nuestras redes sociales.”

Un panorama de creciente complejidad

Para afrontar un panorama de creciente complejidad, Rosa Yagüe ha propuesto acudir a la esencia de la comunicación corporativa: “Tanto ahora como antes, los contenidos tenían y tienen que ser veraces, y por supuesto, las empresas tienen que comunicar proactivamente de forma responsable y transparente.”

“Según el estudio de Corporate Excellence, en que han participado la mayoría de empresas del Ibex, las organizaciones afrontamos el reto de la transparencia y la gestión de la reputación en tiempos de desconfianza y nos enfrentamos a un desafiante contexto de la posverdad y a las crecientes expectativas sobre liderazgo social de nuestras organizaciones”, ha afirmado. “En este contexto, el CEO se alza como salvador, pero aunque sea el pilar más importante, es solo el trabajo en equipo el que conformará grandes organizaciones, porque la reputación se genera haciendo las cosas bien y eso no solo puede recaer en el CEO.”

Para ella, “la comunicación no puede ser la ‘cosmética’ de las organizaciones, la generación de contenidos debe ser una extensión de las políticas y estrategias responsables de las compañías”.

“La creación de contenido responsable y transparente ya no es una opción en las organizaciones y no porque se trate una exigencia legal, especialmente para las empresas cotizadas, sino porque es necesario ofrecer respuestas al conjunto de stakeholders. Resulta evidente que las empresas deben adaptar sus canales de comunicación a los que usan sus stakeholders. Las organizaciones deben tomar la iniciativa en sus procesos de comunicación. Si una empresa no decide cómo comunicar, otros lo harán por ella”, ha concluido.